Marketing de Incentivo

Um dos grandes desafios impostos a todas as empresas é saber lidar com a motivação de seus funcionários, especialmente das equipes de vendas que vivem a pressão diária por excelência nos resultados. Muitas vezes, por desconhecimento, algumas empresas acabam utilizando mal seus investimentos em ações motivacionais, desviando-se do foco do negócio, impossibilitando a conquista de objetivos e metas.

Um recurso que tem ajudado muito a equilibrar a questão resultado x motivação é o Marketing de Incentivo, uma ferramenta que engloba campanhas de incentivo, endomarketing, fidelização, programas de relacionamento, eventos, viagens, entre outras ações que permitem, dentro de uma relação custo/benefício, atingir os objetivos da empresa. Cada vez mais a motivação das pessoas envolvidas com o negócio contribui para o sucesso empresarial.

Há inúmeras formas de realizar ações de Marketing de Incentive. Elas podem ser direcionadas aos clientes, canais de distribuição, funcionários ou parceiros. Independente do prêmio escolhido, qualquer ação neste sentido é “quantificável”, ou seja, é possível saber o retorno para cada centavo investido. Os prêmios (que representam de 70 a 80% dos gastos investidos) só serão efetivamente desembolsados se os resultados forem plenamente atingidos ou superados.

Qual a essência do Marketing de Incentivo? É uma ferramenta que sustenta o tripé: motivação, reconhecimento e recompensa. Nos diversos segmentos de mercado, as ações podem ser utilizadas para: aproximar a equipe de vendas à matriz, refinar a área de pós-venda, levar à conquista de novas contas, suplantar a concorrência, motivar pessoas, melhorar o clima interno, aumentar a qualidade, e muito mais. Para a área de vendas, essa ferramenta é muito eficaz. Os resultados, na maioria das vezes, estão sempre atrelados a metas. Ou seja, a idéia fundamental de uma campanha de incentivo é alinhar o objetivo do negócio (aumentar vendas, diminuir custos etc.) com as pessoas que trabalharão para isso.

Portanto, para concretizar o Marketing de Incentivo é necessário, primeiramente, uma campanha. Pode-se contratar uma empresa especializada para criar a campanha e orientar a empresa sobre investimentos em soluções de premiação como viagens, catálogos, cartões de premiação e vouchers.

As campanhas de incentivo evoluíram muito. Hoje elas são ferramentas que agregam valor aos participantes, partindo-se da premissa que informação é a maior de todas as motivações. Quem tem informação tem mais segurança, confiança, auto-estima e essa é a maior de todas as motivações. Já não basta ter uma meta de um lado e uma premiação de outro se não houver condições, dentro do processo, para que os participantes alcançem os resultados. Essas condições são: boa distribuição dos produtos, preço competitivo, informações sobre o mercado, perfil de cliente e concorrência, além de boas condições de trabalho, clima interno, transparência nas relações, comprometimento com outras áreas da empresa, entre outras. As campanhas de incentivo são uma fórmula de relacionamento importante, pois ajudam a fidelizar funcionários e manter o clima da empresa sempre bom. Porém, uma campanha não pode ser vista como o “salvador da pátria” em empresas que não trabalham bem o relacionamento interno ou, por exemplo, quando o clima interno não está favorável.

É importante destacar alguns cuidados a serem considerados para que a adoção desta ferramenta seja realmente um sucesso. Seguem as etapas que garantem a efetividade de uma ação de Marketing de Incentivo:

1) O diagnóstico - É essencial entender os fatores geradores da campanha, ou seja, para que ela foi criada. É importante também mapear o perfil do público, conhecer bem o mercado, entender a cultura da empresa e analisar a concorrência. O diagnóstico ajuda a formar o briefing.

2) O planejamento - Nessa etapa são definidos: o objetivo, a meta, o regulamento, a premiação, as métricas de avaliação, as estratégias de comunicação e criação - com cronograma de peças e ações motivacionais aos vendedores. Um dos segredos aqui é estabelecer metas possíveis de serem alcançadas. Esse é o primeiro passo para conquistar a adesão e a motivação das pessoas.

3) O lançamento - Momento para "engajar" os participantes e fazê-los perceber que a empresa investe, valoriza, aposta e reconhece sua equipe. Um lançamento de impacto é fundamental para conquistar as pessoas. E, nesse sentido, um evento é sempre uma boa alternativa. É possível envolver os participantes já no universo criativo da campanha.

4) A sustentação - É uma etapa de extrema importância, pois os participantes da campanha precisam de estímulos constantes para continuar motivados. O mercado e a empresa podem mudar, os produtos envolvidos podem sofrer alterações, enfim, uma série de fatores pode exigir a busca de novas ações para corrigir rotas e manter vendedores envolvidos e engajados. Na fase de sustentação também é importante dar feed-back aos participantes - isso ajuda a orientar e reorientar as estratégias das pessoas.

5) O encerramento - Merece a mesma atenção de um lançamento, com a entrega dos prêmios e a análise dos resultados. O reconhecimento da empresa é um dos objetos de desejo dos participantes.

6) Relatório final - Momento de comprovar os resultados, mostrar o que se ganhou com a campanha. Cabe lembrar que, ao premiar um vendedor ou quem quer que se queira sensibilizar com as soluções de premiação, é interessante oferecer ao contemplado a liberdade de escolha de seu prêmio através de cartões ou vouchers de premiação. Outra alternativa é escolher prêmios, que vão de bens duráveis a bens de consumo; um exemplo típico são as premiações em viagem que se tornam inesquecíveis na memória das pessoas.

Vale ressaltar, mais uma vez, que uma das principais vantagens é que o Marketing de Incentivo é praticamente autopagável. A empresa só terá o investimento em premiações depois que as metas propostas forem atingidas, seja aumentando lucros ou diminuindo custos. Além disso, o ganho em produtividade do vendedor é muito superior ao gasto em recompensas.

Criar novos caminhos para ampliar resultados em vendas é uma excelente opção para auxiliar as empresas a alcançarem os resultados pretendidos. Certamente, o Marketing de Incentivo pode ser uma criativa e satisfatória ferramenta a ser utilizada pelos empresários para motivar seus vendedores e aumentar sua competitividade.

[publicação de Jorge Medauar]

O Papel do Trade Marketing

Nos últimos 30 anos o mercado tem passado por várias transformações as quais tem gerado a necessidade do produto se destacar ainda mais para conquistar seus consumidores.

O poder de negociação, antes centralizado em sua grande parte nas indústrias está sendo direcionado aos varejistas, que desenvolvem suas próprias ações de mercado, desenvolvendo uma imagem diferenciada junto ao consumidor final, não mais dependendo de se fortalecer apenas com a marca de um determinado produto.

Os varejistas têm adotado uma postura altamente agressiva pois há grande semelhança nas características dos produtos oferecidos por todos e não há como centralizar esforços apenas em promoções de preços mas também agregar valor através dos serviços prestados (prazo de entrega, montagem, pós venda, etc.) e relacionamento com o cliente.

Há então certa independência dos varejistas, junto aos fornecedores. Os varejistas passaram a se fundir, tornando grandes redes, com maiores poderes de negociação, obtendo melhor condição de negociação e com grandes condições de exigirem uma atenção diferenciada também junto aos produtores.

As indústrias produtoras, para manterem sua competitividade e não perderem mercado junto aos seus concorrentes deverão atuar com um Trade Marketing que terá suas ações exclusivas através do Business to Business, buscando três situações em particular:

Concentração de vendas: a concentração de vendas no B2B gera dependência ao produtor. Tal dependência enfraquece o poder de negociação e em caso de crise financeira poderá afetar diretamente os resultados da empresa, causando inadimplência. Neste caso, a tarefa do Trade Marketing é buscar evitar a centralização de vendas dos produtos em um único cliente ou em poucos clientes.

Valor: todo varejista compra um determinado produto e o revende obtendo sua lucratividade. O Trade Marketing deverá desvincular a idéia de que o preço é o único fator decisivo e desta forma agregar valor apresentando todos os benefícios e vantagens que seus produtos oferecem a revenda do varejista (ex: agilidade, garantia, marca). Se o preço sempre for compreendido como uma condição determinante as negociações poderão se tornar muito desgastantes pois não estará existindo um verdadeiro relacionamento de parceria junto à empresa e o varejista.

Rentabilidade: o Trade Marketing deve avaliar o valor de acordo como cliente e identificar as margens de resultado em cada um deles. O foco em vendas de grandes volumes irá ampliar os resultados financeiros finais, obtidos com a oferta de valor feita ao cliente.

O papel do Trade Marketing é conquistar o consumidor final no ponto-de-venda garantindo que a empresa produtora consiga não apenas expor seus produtos mas também fazer com que as estratégias de marketing adotadas se mantenham atrativas despertando o interesse de compra.

[artigonal]

O que é Trade Marketing?

O que é Trade Marketing?
Podemos afirmar que é apenas um tipo de promoção conjunta da indústria com o distribuidor varejista?

Existe um entendimento simplista sobre o que é o conceito de Trade Marketing, reduzindo-o a uma atividade de merchandising. Próximo ao que ocorria com o conceito de Marketing (e muitas vezes ainda ocorre) que é reduzido à atividade de Propaganda.

O conceito de Trade Marketing responde à necessidade das empresas de produtos de consumo que observam uma mudança radical no ambiente de mercado, mais especificamente no papel dos varejistas que passam a ter cada vez mais poder junto aos consumidores e junto às empresas fornecedoras.

È importante para o entendimento do conceito, acompanhar as mudanças que ocorreram no mercado nestes últimos anos com os participantes do processo de comercialização:

- o fabricante, que com as estratégias de segmentação e posicionamento amplia cada vez mais seu portfólio de produtos gerando uma proliferação de marcas e variedade de produtos;

- o canal de distribuição com a crescente concentração do poder em poucas redes de varejo e com a construção da sua própria imagem e conseqüente lançamento de produtos de marca própria;

- o consumidor que começa a manter uma relação mais estreita com o varejo e que para a maioria das categorias de produtos decide a compra no ponto de venda, sendo fortemente influenciado pela disponibilidade e pela atratividade do produto no momento da compra.

Estas mudanças fizeram com que as relações entre fabricantes, varejistas e consumidores finais tornaram-se mais competitivas, mais críticas e mais complexas, a partir destas mudanças ocorridas no ambiente.

As relações fragmentadas entre os negociadores e entre os próprios setores da organização, dão lugar a relações integradas que promovem ações conjuntas, envolvendo vários setores da empresa e do cliente.

A visão simples de curto prazo, de que uma vez feita a venda do produto ao varejista finda responsabilidade do fornecedor, é substituída pela visão complexa de médio e longo prazo, de desenvolvimento de negócios conjuntos que melhorem a venda ao consumidor final e que tragam melhores resultados.
É neste contexto que surge o conceito de Trade Marketing comoforma de orientar e apoiar as atividades de marketing e vendas, trabalhando em conjunto para conseguir satisfazer as necessidades do consumidor final e do cliente varejista.

Nas relações de mercado tradicionais, a ação do varejista não era vista como estratégica e era entendida apenas como uma etapa intermediária entre o fabricante e o consumidor final.

A decisão de ver o varejista como um cliente e não como um canal de distribuição representa uma mudança significativa na orientação de negócios do fabricante. Frases como “gerenciamento dos canais de distribuição” pressupõem uma posição de poder que o fabricante não detêm nos dias de hoje.

Naturalmente a marca continua sendo uma fonte de poder do fabricante, e uma condição essencial para poder estar ocupando espaços no mercado, mas frente aos varejistas o fabricante só poderá usá-la como instrumento de poder se tiver certeza que o consumidor ao não encontrar a marca no ponto de venda não efetuará a compra e irá buscá-la em outro lugar. Tradicionalmente, as ações de Marketing se concentravam majoritariamente no consumidor final (marketing pull) e as ações de Vendas se concentravam majoritariamente nos clientes (marketing push) não considerando o momento da compra no ponto de venda que é realizada pelo shopper.

O conceito de Trade Marketing entende que o contato do consumidor com o produto e com o ambiente competitivo se dá no ponto de venda e que a estratégia de marketing deve estar visível para o consumidor nesse espaço e nesse momento de decisão de compra.

A influência e importância que o varejista tem junto ao consumidor final deve ser gerenciada de tal forma que o consumidor final tenha visibilidade da estratégia de marketing estabelecida pela empresa.

Sob o ponto de vista da organização o Trade Marketing complementa a atividade de Marketing (focada no consumidor final) e de vendas (focada no cliente varejista) estudando as estratégias de ponto de venda e os fatores motivacionais do shopper nesse ambiente e a partir daí estabelecendo ações operacionais que atendam esses objetivos estratégicos.

Em função da abrangência de suas atividades, o responsável pela área de Trade Marketing deveria ter uma visão multidisciplinar e capacidade para desenvolver um forte poder de interação social e negociação. Em sua atividade diária, sob o ponto de vista da empresa, estará lidando com diversos assuntos relativos à área de marketing tais como; produto, promoção, material de ponto de venda, comportamento do consumidor e preços; tratará ainda de aspectos de logística de entregas, de programação de produção, de finanças, de administração de vendas e outros.

Sob o ponto de vista do cliente, estará trabalhando com assuntos relativos à exposição de produtos, giro de estoques, margem de rentabilidade, motivação da equipe de vendas do cliente, promoções e campanhas de vendas, dentre outros. Em suas atividades diárias, será um solucionador de problemas, buscando a harmonia e o relacionamento duradouro com o cliente por meio de negociações que conduzam à cooperação e não ao conflito.

Para entender a abrangência do conceito é necessário analisar o Trade Marketing mix que assim como no Marketing Mix, é um termo utilizado para descrever a combinação dos elementos e ações que aplicados, constituem as principais ferramentas da empresa na aplicação do conceito de Trade Marketing.
As variáveis que fazem parte do Trade Marketing Mix são:

•Promoção – onde o principal objetivo é conseguir o balanceamento entre a promoção do produto no ponto de venda e as promoções gerais de preço, buscando ainda o equilíbrio com a propaganda dirigida ao consumidor final, para construir a imagem da marca e do produto.

•Vendas – desenvolvendo opções de ações de ponto de venda e de interação com o cliente que permitam concentrar as discussões de vendas na visão de longo prazo do negócio e na estratégia das empresas envolvidas.

•Serviço – é o principal elemento de negociação e atendimento, normalmente existirão diferenças entre o que o varejista deseja e demanda e o que o produtor pode efetivamente fornecer.

•Produto – procurar diferenciação por meio da inovação ou de produtos dedicados ou exclusivos que ajudem o varejista a manter seu nível de competitividade e administrando o mix de produto por cliente buscando minimizar o conflito de canais.

•Preço – a concentração neste item como o principal ponto de negociação deve ser evitado, buscando ampliar o conceito para o valor dos produtos e serviços oferecidos.

•Presença de Mercado – buscar a otimização da presença no ponto de venda destinando recursos em função das necessidades demandadas por cada cliente.

•Resultados e Rentabilidade – o resultado total da empresa é obtido pela somatória dos resultados individuais, e, portanto o custo de atendimento e as margens obtidas em cada cliente devem ser apurados; devendo ainda ser estabelecido objetivo individual de margem e rentabilidade para cada cliente e não apenas de volumes de vendas.

O Trade Marketing considera cada cliente como um mercado e a aplicação dos elementos de seu composto serão utilizados para maximizar a participação e a lucratividade em cada cliente individualmente.

Os elementos do Trade Marketing mix permitirão que a empresa aplique e desenvolva uma política de mercado voltada para o consumidor final, por meio do desenvolvimento de suas relações de negócios com os varejistas.

A aplicação dos conceitos de Trade Marketing na organização pode ser feita formalmente com a formação de uma estrutura que contemple a função específica de Trade Marketing, junto às funções de vendas e marketing ou produto; ou de maneira informal com o estabelecimento das ações de vendas e marketing e do gerenciamento de contas especiais.

As ações e a operacionalização do conceito de Trade Marketing não se contrapõem às ações de vendas e marketing tradicionais, a sua diferenciação está no fato de tratar o mercado de consumidores finais por meio das ações comerciais desenvolvidas junto ao canal de distribuição em geral e aos principais clientes em particular e em reconhecer a independência e a influência do cliente no processo de decisão de compra junto ao consumidor final.

Portanto, embora a atividade mais visível do Trade Marketing seja a de Propaganda, Promoção e Merchandising no Ponto de Venda, devem ser desenvolvidas atividades relacionadas ao Mix de Produtos, Preços, Vendas, Serviços e Logística, Sistemas de Informações e Resultados e Rentabilidade.

Os objetivos de Trade Marketing só poderão ser alcançados sehouver um envolvimento completo em todas as atividades e uma integração entre as mesmas, já que uma atividade promocional ou de merchandising, por exemplo, irá depender do posicionamento de preço e das margens, do posicionamento e disponibilidade dos produtos, da ação de vendas e nos acordos estabelecidos com o cliente, na pronta reação de logística e de serviços no acompanhamento do giro e do abastecimento dos produtos no ponto de venda e finalmente só poderá ser avaliado o sucesso da operação se os resultados forem positivos.


[Texto do livro "100 Dúvidas de Marketing"]

Interatividade nos eventos

Interatividade é um termo muito utilizado no setor de entretenimento, que busca

surpreender o participante.

É exatamente nesta linha que você deve conduzir o ponto alto do evento, surpreender o

participante com a mensagem principal.

Esta ação é importante, pois toda surpresa, seja ela boa ou má, gera uma emoção.

A interatividade te conduz ao aproveitamento máximo da mensagem por caminhos que

você deseja conduzir.

O aproveitamento será maior se você fizer o participante efetivamente participar do evento

interagindo da melhor maneira possível com a mensagem do produto ou do serviço.

Muitas vezes o “Proponente do evento” já informa a maneira como quer passar sua

mensagem.

Você não deve desprezá-la por mais simples que seja. Fique atento se essa ação será

funcional no momento certo e se será eficiente para fixação da mensagem.

Lembre-se de que detalhes não podem ser desprezados e nunca deixe de discutir com sua

equipe e pedir sugestões, afinal a criatividade é muito importante nesta prestação de

serviço. A criatividade poderá fazer a diferença para seu cliente.

Criatividade não se pode ensinar, pode-se apenas estimular. Uma boa sugestão para isso

é um “brainstorm” (tempestade de idéias, uma ferramenta utilizada entre executivos, para

coleta de idéias e avaliação de viabilidade), promova um “brainstorm” com sua equipe.

Também se atenha às sugestões do “Proponente do evento” quando da entrevista de

identificação do tipo de evento, pois ele tem uma maior afinidade com o público-alvo.

Coloque todas as sugestões e avalie a viabilidade de cada uma delas.

A secretaria de um evento.

A Secretaria do evento começa a funcionar bem antes do evento propriamente dito. Planejar o Funcionamento da Secretaria do Evento é essencial, uma vez que ela controla a parte administrativa e financeira do evento. Devemos centralizar nela todas as informações. Temos que planejar a Secretaria por períodos: antes, durante e depois do evento.

Um dos primeiros membros da equipe que deve ser contratado é o líder da Secretaria. Dentre as funções do líder podemos citar: arquivar todos os documentos e listagens referentes ao evento, iniciar as contratações ou coordená-las e tomar as providências burocráticas para o evento.

Como Promotor do evento você deve se incorporar à Secretaria e nela fixar o Fluxograma de Planejamento do Evento, tornando-se o líder inicial.

Deve-se dar uma atenção às autorizações necessárias para realização do evento e às exigidas pelos órgãos municipais, estaduais e federais, bem como as exigências de associações ligadas ao evento e de interesse da classe.

A divulgação, seja ela contratada ou não, deve estar ligada à Secretaria, que deve manter o “mailing-list” do público-alvo e todas as ações de divulgação atualizadas.

A Secretaria irá providenciar os convites e o envio deles, cuidando para verificar possíveis falhas no “mailing-list”.

A Secretaria deverá providenciar todo controle de acesso, crachás, cartões magnéticos, pulseiras etc.

A secretaria providenciará a listagem de inscrições, se houver, bem como as confirmações de participação. É preciso providenciar acessos mais fáceis de pré-inscritos. Além do acesso de convidados VIPs e autoridades, sem esquecer de artistas ou cantores. O acesso livre da imprensa, depois de identificada. É preciso providenciar o acesso aos portadores de deficiências, idosos e gestantes.

A Secretaria será responsável por todo o material do participante, tanto o que ele receberá como informativo, como o material para utilização durante o evento.

A secretaria deverá se subdividir caso o evento apresente expositores, pois eles também necessitarão de atendimento.

Um espaço para imprensa é imprescindível, dependendo do tipo de evento, pois o reforço de mídia pós-evento é fundamental, principalmente nos eventos promocionais.

Mão de Obra Temporária para Eventos

O Ministério do Trabalho e Emprego, no sentido de normatizar as diferenças de contratação de mão-de-obra, tem realizado fiscalização nos recintos da realização de eventos.

A empresa tomadora de serviços poderá ser considerada co-responsável quanto às obrigações trabalhistas, devendo, portanto, exigir dos presta­dores de serviços a comprovação de regularidade, para resguardo de eventuais demandas.

Assim, a contratação de recepcionistas, garçons, guardas de estandes (vigilantes e vigias), limpadores, montadoras de estandes e empregados de empresas de prestação de serviços deverá atender à legislação em vigor.

Os documentos que deverão permanecer no estande e/ou na secretaria à disposição da fiscalização trabalhista são os seguintes:

1. Empregados da empresa expositora

Segunda via da ficha de registro de empregados

Cartão de ponto.

2. Empregados da empresa de prestação de serviços para terceiros

Contrato da prestação de serviços

Segunda via da ficha de registro de empregados ou cartão de identificação (tipo crachá) contendo: nome completo, função, data de admissão e nº do PIS/PASEP

Cartão de ponto

3. Trabalhadores temporários

Contrato celebrado com a empresa de trabalho temporário e o registro da mesma junto ao Ministério do Trabalho e Emprego

Relação dos trabalhadores que prestam serviço nessa condição

Cartão de ponto

4. Autônomos

Cópia da inscrição junto à Prefeitura e ao INSS

5. Vigias/Vigilantes de Estandes

Contrato de prestação de serviços

Segunda via da ficha de registro de empregados ou crachá

Registro no MTBE

Cartão de ponto

A documentação mencionada nos itens de 2 a 5 deverá ser exigida por ocasião da contratação de mão-de-obra, permitindo que, futuramente, em eventual demanda trabalhista, tenham elementos suficientes para a defesa de seus interesses.

LEGISLAÇÃO

– Empregados da empresa montadora com contrato de trabalho por prazo indeterminado (artigos 3º e 4º da Consolidação das Leis do Trabalho);

– Empregados da empresa montadora com contrato de trabalho por prazo determinado (geralmente os períodos de montagem, realização e desmontagem do estande) – artigo 443, parágrafos 1º e 2º - letras a, b, c, da Consolidação das Leis do Trabalho;

– Empregados de empresa de prestação de serviços para terceiros (Instrução Normativa nº 3 de 1º de setembro de 1997);

– Trabalhadores temporários (Decreto nº 73.841 de 13 de março de 1974 e legislação posterior);

– Autônomos, nos termos da legislação municipal e previdenciária.